Non sono mai stata a Times Square, eppure ho l’impressione di conoscerla bene. Me la immagino come un gigantesco bombardamento di luci, colori, messaggi e schermi che cercano disperatamente di catturare l’attenzione di chi passa. Ecco, negli ultimi mesi il mondo del marketing mi è sembrato esattamente così. Solo che al posto di musical, brand internazionali, insegne luminose e Kim Kardashian, sugli schermi compare sempre la stessa parola: GEO. GEO ovunque. GEO nei webinar, GEO nelle newsletter, GEO su LinkedIn, GEO nelle conferenze. GEO, GEO, GEO!
A un certo punto ho avuto la sensazione che bastasse girare l’angolo per trovare qualcuno pronto a spiegarmi perché tutto ciò che sapevo sulla SEO fosse improvvisamente diventato obsoleto.
Questo nuovo acronimo sta conquistando le paure più remote di SEO specialist, sviluppatori e professionisti digital marketing: Generative Engine Optimization. Per qualcuno rappresenta il futuro del marketing digitale, per altri è l’ennesima buzzword destinata a scomparire nel giro di qualche anno. Non ho la verità in bocca, ma penso che la GEO non sarà mai destinata a sparire finché esistono le intelligenze artificiali all’interno della ricerca, ma sicuramente sarà accompagnata o sostituita da nuovi acronomi. A cui però, sinceramente, non voglio ancora pensare.
Lavoro quotidianamente con contenuti, strategie digitali e motori di ricerca e confesso che ogni volta che sento dichiarare la morte della SEO – nella sua accezione tradizionale – provo un leggero senso di déjà-vu. Negli ultimi anni la SEO è stata data per spacciata più volte: con l’arrivo dei social network, con l’esplosione dei video, con la ricerca vocale e persino con l’avvento degli smartphone. Eppure è ancora qui. Ne ho già parlato in un articolo dedicato: se vuoi recuperarlo, clicca qui.
La SEO è vivissima, ma questo non significa che nulla stia cambiando. Al contrario, l’intelligenza artificiale sta modificando profondamente il modo in cui le persone cercano informazioni online. Tuttavia, parlare di fine della SEO è probabilmente una semplificazione eccessiva. Più che a una sostituzione, stiamo assistendo a un’evoluzione. Ma eravamo pronti?
Cos’è davvero la GEO?
La GEO indica l’insieme delle strategie volte a rendere un contenuto facilmente comprensibile, interpretabile e utilizzabile dai motori basati sull’intelligenza artificiale generativa.
Per anni il percorso dell’utente è stato relativamente lineare: una domanda digitata su Google, una pagina di risultati, una serie di siti da visitare. Oggi, invece, sempre più persone si rivolgono a strumenti come ChatGPT, Gemini, Claude o alle AI integrate nei motori di ricerca per ottenere risposte immediate e contestualizzate.
La differenza è sostanziale. Non si cerca più soltanto un elenco di link. Si cerca una risposta.
Quando un sistema di intelligenza artificiale genera una risposta, attinge a informazioni provenienti da molteplici fonti, le interpreta, le collega e le sintetizza. In questo nuovo scenario, l’obiettivo non è soltanto comparire tra i risultati di ricerca, ma diventare una fonte ritenuta sufficientemente autorevole da essere utilizzata per costruire quelle risposte.
Ed è proprio in questo contesto che entra in gioco la GEO.
La GEO non sostituisce la SEO: ne è una conseguenza
Uno degli errori più diffusi è considerare SEO e GEO come discipline separate o addirittura in competizione tra loro. In realtà, la GEO si basa proprio sui principi che hanno reso efficace la SEO negli ultimi anni. Quindi, calmi tutti.
Per essere preso in considerazione da un sistema generativo, un contenuto deve innanzitutto essere pubblicato, essere accessibile, ben strutturato e considerato affidabile. Tutti elementi che da sempre costituiscono le fondamenta di una buona strategia SEO, no?
La qualità del contenuto, la chiarezza della struttura, l’autorevolezza della fonte, la pertinenza rispetto all’intento di ricerca e l’esperienza utente continuano a essere fattori determinanti.
Quindi, quale sarebbe la differenza oggi?
Non basta più pensare esclusivamente al posizionamento in SERP. Bisogna iniziare a ragionare anche in termini di comprensione semantica e di affidabilità percepita dalle AI.
In altre parole, la GEO non cancella ciò che abbiamo imparato sulla SEO. Costringe semplicemente a fare meglio ciò che avremmo dovuto fare fin dall’inizio.
Dalle keyword alle intenzioni: il vero cambio di paradigma
Se dovessi individuare un cambiamento concreto, non parlerei tanto di algoritmi quanto di comportamento degli utenti.
Per molti anni la SEO si è concentrata sulle keyword. Le parole chiave rappresentavano il punto di incontro tra ciò che cercava l’utente e ciò che offriva un contenuto. Oggi la situazione è diversa.
Le persone interagiscono con le AI in modo molto più naturale rispetto a quanto fanno con un motore di ricerca tradizionale. Non digitano necessariamente una parola chiave. Pongono domande articolate, descrivono problemi, forniscono contesto. Vengono usate addirittura per consigli personali di natura medica e psicologica. Un salto di livello da non poco, insomma.
Ecco che un utente potrebbe non cercare più semplicemente “software gestionale PMI”, ma chiedere: “Quale software gestionale è più adatto a una piccola azienda manifatturiera che vuole digitalizzare i processi senza assumere personale IT dedicato?”.
Tu chiami e l’AI risponde. Ovvio che, con una domanda così specifica, anche i contenuti migliori potrebbero mostrare i loro limiti. Diventa fondamentale costruire contenuti capaci di affrontare un argomento in profondità, rispondendo a domande reali e anticipando dubbi, esigenze e obiezioni.
Non stiamo passando dall’ottimizzazione per le keyword all’ottimizzazione per l’AI. Stiamo passando dall’ottimizzazione per le parole all’ottimizzazione per la comprensione.
L’E-E-A-T non è mai stato così importante
C’è un aspetto che trovo particolarmente interessante nell’evoluzione della ricerca: mentre la tecnologia diventa sempre più sofisticata, il valore dell’esperienza umana aumenta.
Google lo sostiene da anni attraverso il concetto di E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness. Oggi questi principi sembrano assumere un’importanza ancora maggiore.
Pensiamoci un attimo. Se un’intelligenza artificiale deve selezionare fonti affidabili per costruire una risposta, quali contenuti avranno maggiori probabilità di essere utilizzati? Probabilmente quelli che dimostrano competenza concreta, esperienza diretta, dati verificabili e una chiara identità autoriale.
Da copywriter, questa è forse la riflessione che mi interessa di più. L’AI può aiutarmi a scrivere, organizzare idee, fare ricerca e accelerare molti processi. Ma non può sostituire ciò che deriva dall’esperienza vissuta.
Non sa cosa significhi osservare l’evoluzione di un progetto per mesi. Non conosce la soddisfazione di un cliente che vede finalmente arrivare risultati dopo anni di tentativi poco efficaci. Non può raccontare gli errori, i dubbi, i confronti e le intuizioni che trasformano la teoria in pratica.
Ed è proprio questa esperienza che oggi “rischia” di diventare uno degli elementi più preziosi (e irripetibili) nella produzione di contenuti.
Come dovrebbero muoversi le aziende?
Questo non significa che le aziende debbano tenere l’intelligenza artificiale fuori dai propri processi editoriali, anzi. Se utilizzata con criterio, può diventare un alleato nella ricerca di informazioni, nell’organizzazione degli argomenti, nella strutturazione dei contenuti e nell’individuazione delle domande che gli utenti si pongono realmente.
Personalmente non credo nella contrapposizione tra contenuti scritti dall’uomo e contenuti realizzati con il supporto dell’AI. Credo piuttosto nella collaborazione tra competenza umana e tecnologia. Un professionista conosce il settore, comprende il pubblico, interpreta i dati e porta nel testo esperienza, sensibilità e spirito critico. L’intelligenza artificiale può invece aiutare a organizzare queste informazioni in modo chiaro, logico e facilmente fruibile.
E c’è un ulteriore aspetto da considerare: i contenuti ben strutturati, completi e semanticamente chiari non sono utili soltanto ai lettori. Sono anche più facilmente comprensibili dai sistemi di intelligenza artificiale che alimentano strumenti come Google AI Overview, ChatGPT, Gemini e le nuove esperienze di ricerca generativa. Dunque vieni premiato, possiamo dire, 2 volte.
Questo non significa che esista una formula magica per essere citati dalle AI. Significa però che un contenuto autorevole, ben organizzato, ricco di informazioni affidabili e costruito attorno alle reali esigenze degli utenti ha maggiori possibilità di essere riconosciuto come una fonte utile all’interno di questo nuovo ecosistema digitale.
In fondo, l’obiettivo resta lo stesso di sempre: creare contenuti che meritino di essere letti dalle persone. Se poi saranno anche facilmente interpretabili dalle AI, tanto meglio. Perché nel marketing digitale le tecnologie cambiano continuamente, ma la qualità continua a essere il linguaggio che tutti comprendono.
E come mi sono mossa io?
Formazione, analisi, empatia.
Queste sono state le prime tre <<keyword>> che mi sono venute in mente quando ho iniziato a sentire parlare sempre più spesso di GEO, AI Overview e ricerca generativa.
La mia prima reazione non è stata l’entusiasmo cieco, ma nemmeno il panico. È stata la curiosità, unita alla consapevolezza che qualcosa stava per cambiare. Una curiosità sana ma anche un po’ competitiva, quella che ti porta a studiare, approfondire e capire cosa stia realmente cambiando, al di là dei titoli sensazionalistici che riempivano le SERP e i feed dei vari social.
A un certo punto mi sono fatta una domanda molto semplice: se a livello SEO stiamo già ottenendo risultati concreti, dovrei davvero stravolgere tutto il lavoro costruito negli anni?
La risposta è stata un decisissimo no.
No, e poi no, perché quella è la mia base ed è una base solida. Un pilastro costruito negli anni, che ha attraversato Google Core Update tostissimi e che ne è quasi sempre uscito non solo integro, ma vincitore. Io, questa base, me la tengo stretta.
Dietro ai risultati non ci sono formule magiche né scorciatoie. Ci sono ore di studio, strategie testate sul campo, contenuti scritti pensando alle persone prima che agli algoritmi, analisi dei dati, confronti con i colleghi e una continua ricerca di miglioramento.
Ti stai chiedendo perché ho usato l’empatia?
Perché ho dovuto comprendere senza giudizio alcuno le nuove abitudini degli utenti e come si sentono nel processo di ricerca. In qualche modo ho empatizzato anche con l’AI, attaccata da tanti per motivi effettivamente giusti, ma che rimane uno strumento utile – al nostro servizio e non contro di noi – a elevare il livello della ricerca. Su questo non si può discutere.
Per questo non credo che l’arrivo della GEO debba essere interpretato come un invito a buttare via tutto ciò che abbiamo imparato finora, anche perché oggettivamente non è così. Credo invece che sia un’occasione per aggiungere nuovi strumenti alla nostra cassetta degli attrezzi.
Sto studiando come le AI interpretano i contenuti; sto osservando come cambiano le abitudini di ricerca degli utenti; sto analizzando quali caratteristiche rendono una fonte più facilmente citabile e riconoscibile dai sistemi generativi. Ma continuo a fare ciò che ha sempre funzionato: scrivere contenuti utili, approfonditi e costruiti su informazioni affidabili, partendo – ove possibile – da keyword con dati potenziali al posizionamento.
Il mio pensiero? Non serve rincorrere ogni novità come se fosse la soluzione definitiva. Serve capire cosa può arricchire il nostro lavoro senza perdere ciò che lo rende efficace.
La SEO mi ha insegnato a farmi trovare. La GEO mi sta insegnando a farmi comprendere da più persone e da più sistemi. E, se devo essere sincera, trovo che queste due cose possano convivere molto meglio di quanto diverse persone vogliano farci credere.
Il futuro non appartiene all’AI, appartiene a chi ha qualcosa da dire
C’è una domanda ricorrente che mi accompagna quando si parla di intelligenza artificiale applicata ai contenuti: se tutti possono produrre testi in pochi secondi, cosa farà davvero la differenza?
La risposta, è la stessa che avrebbe fatto la differenza anche prima dell’arrivo dell’AI: la qualità del contenuto, l’esistenza del pensiero.
L’intelligenza artificiale rende più semplice scrivere, ma non rende automaticamente più interessante ciò che viene scritto.
Dietro un contenuto di valore continuano a esserci persone che osservano, studiano, sperimentano e traggono conclusioni. Persone che mettono a disposizione la propria esperienza per aiutare qualcun altro a comprendere un argomento, risolvere un problema o prendere una decisione.
Perché gli algoritmi cambieranno sempre. Le piattaforme cambiano. Le tecnologie cambiano. Ma la necessità di trovare risposte credibili e punti di riferimento autorevoli resta immutata, perché è lo scopo dagli anni “zero” dei motori di ricerca.
E, almeno per ora, dietro le fonti migliori continua a esserci una persona,